丰田在华诸多车型 “被降价”

　　丰田汽车的麻烦显然还没有结束，召回门的麻烦已经开始直接影响终端销售，虽然日本汽车市场上被本国国民力挺，但是在美国和中国汽车市场，丰田汽车不仅出现滞销的局面，而且此前坚不可摧的价格体系也面临巨大的压力。

　　我们无从猜测丰田汽车的召回事件会以何种结尾收场，美国对丰田汽车迎头痛击的效果已经达到，如果这种非市场因素的苗头逐渐占据上风，势必让丰田召回事件的影响进一步扩大到汽车行业之外。

　　强势到谦卑的距离，不到2个月长。

　　“价格可以谈，现在不用排队，有现车。”上海一家一汽丰田销售顾问昨天对《第一财经日报》记者表示。

　　当日北京一家一汽丰田经销商则称，到该店买RAV4价格可以降低8000元。

　　而全国多地RAV4的购买者仍清晰地记得，就在2个多月前，如果想要及时买到一辆RAV4，必须额外支付6000~10000元不等的强制装潢费用，否则，必须等候两个月才能提到现车。

　　经历丰田全球大规模召回后，购买者更清晰地感知着丰田经销商从傲慢到谦卑的转变。而突如其来的降价，则显示出850万辆召回的惊人破坏力。

　　2月下旬，似乎是抵挡不住电视、网络以及人们口口相传的“召回”破坏力，价格一向坚挺的一汽丰田RAV4出现松动。至3 月，上海一汽丰田经销商处RAV4有了6000元的价格优惠，并有继续探低的空间。而北京经销商则明确无误地表示：“RAV4的价格是全线降8000块钱。”

　　而就在今年1月，RAV4在北京、上海等地仍需要加价8000~10000元才能提到现车。1月28日丰田RAV4实施召回后，其加价幅度逐步缩小。至2月中旬，2.4升RAV4的加价金额变成5000元，2.0升则为2000元。而至3月7日，RAV4的价格则转变为优惠 8000元。这意味着不到2个月时间里，RAV4的成交价直落1.8万元。

　　不过这很难解释新皇冠突如其来的惊人降价。北京亚运村汽车市场一汽丰田销售顾问对本报表示，“新皇冠(2.5升)优惠2万多”，最低款皇冠Royal 30万元出头即可成交。

　　“新车上市不到3个月就降价是非常罕见的，没有经销商会主动降价。”武汉一家合资品牌4S店副总经理对本报表示。新车刚刚投放市场时，一旦价格出现大幅松动，其品牌形象将受到巨大打击，而价格波动对重视品质和品牌的高端车客户将造成不利影响。

　　事实上，皇冠虽然是丰田汽车全球的畅销车型，但在中国一直被奥迪和宝马压制，其单月销量多维持在3000辆左右。直到新皇冠上市后，其单月出厂台次才达到6000辆以上。

　　除了RAV4外，丰田新皇冠、雅力士、威驰、卡罗拉也出现不同程度的降价。包括凯美瑞、锐志、卡罗拉、威驰在内的多款丰田车型均出现1万~1.6万元不等的降价幅度。

　　如此种种，所有的病灶都指向丰田汽车自今年1月以来全球大规模的召回。上海一汽丰田经销商尤其感受寒冷，上门看车的客户人数骤减，成交率大幅降低。

　　而迫使经销商大幅让价的另一个可能，则是丰田在向经销商大幅倾压商品，转嫁自身压力。乘用车联席会2月数据显示，一汽丰田2月全国批售量为40215 辆，国内批售量排名第6。而在全国销量排名的表格上，一汽丰田则消失在前十之中。这意味着一汽丰田的实际销售量远远低于其批售量。

　　“我感觉降价是经销商的无奈之举，压货的压力大了，急于收回货款。”上述武汉某4S店的副总经理说。

　　对此，上海一家一汽丰田店销售顾问的解释是，“因为现在是淡季，销量不好，所以我们才让出自己的利润。”

　　从华盛顿到北京：丰田章男的11170公里艰难决策

　　我们很难知道，在从华盛顿飞往北京的11170公里的漫长13个小时旅程中，丰田章男内心在想些什么。

　　但是几乎可以肯定的是：在遭受了华盛顿苛刻的聆讯和北美汽车市场接踵而至的打击之后，转身前往中国市场寻找新的希望，也许是一个不错的主意。

　　3月1日下午6点，丰田章男以沉重的表情出现在北京，继续对由美国刹车门事件引发，目前已蔓延全球的召回危机寻找挽救之道。但是，丰田章男短暂的北京之行或许不仅仅是一个道歉那么简单!

　　“我们很关注丰田章男的北京之行，虽然具体的效果短时间里难以判断，但还是给了我们很大的信心。”一位丰田的经销商对《第一财经日报》记者表示，这至少证明丰田对中国市场和中国消费者的重视。

　　如果单纯从形式上看，这次丰田章男的发布会和前两场相比并无新意。但是，我们从丰田章男赴京这件事本身，我们可以感受到在美国市场陷入暂时混乱之际，丰田章男对稳定中国市场的诉求，以及对中国市场未来的期望。

　　丰田章男的煎熬

　　对于丰田章男来说，国会山的听证会不是奇耻大辱，但是绝对让这个上任不到一年的丰田创始人的孙子感受到了美国市场上的重重压力。

　　无可否认，美国是世界上最崇尚自由贸易、市场竞争的国家。丰田汽车从上个世纪50年代末开始到现在，已经在美国苦心经营了50多年，从研发、设计、零部件、人力资源等各个方面都打上了美国的烙印。而美国市场也给了丰田汽车丰厚的回报，美国从上个世纪起就是丰田汽车主要的利润来源。

　　正是因为在美国市场的成功，丰田汽车被世人誉为“一家总部在日本的美国公司”。 但是，丰田汽车始终是一家日本公司。尤其是在金融危机冲击下，通用汽车和克莱斯勒被迫接受美国政府的重组，美国政府也由此成为了通用汽车和克莱斯勒的股东，并顺理成章地间接成为了丰田汽车的竞争对手。

　　2007年原丰田总裁渡边捷昭曾经说过，“我们应该不断保持警惕，丰田公司可能遭到反击。对我们来说，为公司和产品赢得美国的身份证非常重要。我们必须要确保，丰田已为美国所接受。”

　　而丰田章男就任总裁以来，因为美国市场的重要性，其将主要的精力都放在了美国市场的复苏上。但是这次的大规模召回引起的市场混乱，却使丰田汽车无法分享复苏带来的商机，更有可能失去自身发展的主导权。

　　2月份，丰田汽车在美国市场的销量为10万多辆，同比下滑9%，市场份额下降3.1个百分点，降至12.8%，为2005年7月以来的最低水平。

　　重新定位中国市场

　　在美国市场开始受制于人的形势下，丰田章男或许需要将目光适时转移到中国这个新的全球第一大汽车市场。

　　一位丰田在华合资公司的中层人员对本报记者表示，丰田章男临时做出到北京召开质量问题说明会的涵义意味深长，“经过了美国市场的这番折腾之后，我相信中国市场在丰田汽车全球的定位会发生重要的改变，相信经过3～6个月的决策周期之后，相关的决策会随之做出。”

　　他表示，未来两三年之内丰田汽车对中国市场的投入力度会比较大，像技术研发中心等正在推进的项目将会加速，区域市场的功能配套将会逐步完善。

　　虽然中国市场的投入会逐渐加大。但是，美国仍然会是丰田汽车不得不坚持的战场，每年200多万辆的销量是中国市场短时间内无法替代的。只是，美国市场这种混乱状况，丰田汽车需要花费巨大的精力去重新恢复。

　　2009年，丰田汽车在中国的销量已经达到了70多万辆，目前已经接近美国市场的三分之一，此前，丰田汽车在华一直有所保留部分是因为在中国的投资是50∶50的合资关系，但是不得不承认的是，在2007～2009年三年高速发展中，丰田汽车是落后中国车市整体增幅的。

　　这种情况，当然必须改变。丰田章男这次到中国来，的确更多的是一个姿态，但是在丰田的体系中，姿态也会马上转化为行动，其后续在中国市场可能采取的行动马上会看得见的。

　　从丰田在华发展前景上来说，中国市场对其的重要性不亚于美国市场。在美国市场受挫的情况下，丰田章男需要重新审视其中国市场的策略。

　　而中国市场对丰田章男而言其实并不陌生，现在丰田在中国市场的战略布局就是他一手主导的。作为统领中国业务的专务董事，2003年丰田章男通过与一汽集团的合资，正式结束了丰田汽车在中国市场的颓势。2004年通过与广汽集团的合资，丰田汽车在中国正式形成了一南一北的战略布局。

　　直到现在，丰田章男仍然担任丰田中国董事长一职，他应该是丰田汽车能理解中国市场重要性的人。

　　他乡的宣判

　　“昨夜西风凋碧树，独上西楼，望尽天涯路!”

　　我不知道，从犹豫而坚决奔赴华盛顿国会山聆讯的丰田章男，这首晏殊的《鹊踏枝》中的千古名句是不是恰如其分地描述他彼时的心情。

　　2月25日，华盛顿国会山上，章男的眼泪可能换来美国人的半分同情，但丰田的麻烦远没有结束!从2月28日到3月2日，丰田章男在结束美国国会的聆讯之后，立刻直飞中国进行65小时的火线公关。

　　丰田章男在3月1日的下午就召回事件进行了中国说明会，并在一个小时的时间里，四次鞠躬道歉。“每一辆丰田车后面都有我的名字，我爱这个品牌，因为召回给中国消费者带来不安感到抱歉。”道歉会上的丰田章男诚恳又不乏煽情。

　　我们无从猜测丰田汽车的召回事件会以何种结尾收场，美国对丰田汽车迎头痛击的效果已经达到，几乎所有的外资品牌汽车公司都在怀着忐忑不安的心态看待丰田召回事件，而且，如果这种非市场因素的苗头逐渐占据上风，势必让丰田召回事件的影响进一步扩大到汽车行业之外。

　　你不能否认，在诸多的冲突之中，以丰田汽车为代表的东方制造文化和以通用汽车为代表的自由市场文化之间，不会总是以一种和平的方式来进行，无论是10年之前的电器大战还是如今的汽车大战，都会是骨子里隔阂的两个模式冲突的根本。

　　东方人特有的含蓄和“家丑不可外扬”的教诲，加之对于事业的忠贞，都是东方文化的特点。日本尤以为甚，从幕府时代到明治维新，大和子民信奉恪守、谦卑、服从的中庸之道，这种民族特性在丰田汽车上几乎都有不同的体现。

　　反观的是：虽然美国人高举自由和贸易的大旗，但是，这种包容性也有其局限性，虽然，这个国度已然选出非洲裔出身的总统，但是你要注意到的是：奥巴马早已从头发到血脉都流淌着美利坚的血。

　　但是绝不容许其他民族的利益高于自己的利益，从上世纪80年代的广场协议到90年代的海湾战争，从九年之前的阿富汗战争再到如今此起彼伏的各式贸易大战，都已经赤裸裸地把美国式自由的底线暴露在前。

　　如今的丰田汽车召回已然绝非简单的市场经济案例，日本政府已经明确表示，仅仅到现在为止，估计丰田召回事件对于日本今年GDP的影响将高达0.14%，如果召回事件继续扩大，对于尚未复苏的日本经济更是雪上加霜。

　　日本权威媒体已经暗示：如果美国政府继续保持穷追猛打的姿态，不排除日本政府采取同样的手段反击。这样一来，以美国人为首高举自由贸易和自由市场的基础就可能悄然裂开一道缝隙。

　　而且，强大的丰田汽车“欲速不达”遭致的巨大质量风波，对于国内一直热衷于追求速度和规模制胜的自主品牌来说，无疑上了再生动不过的一课。

　　谁动了丰田的蛋糕?

　　节后想买新车的陆小姐刚跨进一家汽车4S店就发现，销售人员在她进门的一刻就招呼了上来，而在年前，销售人员全部分身乏术。一个月前陆小姐也曾来过这家4S店，面对心仪的几款车型，得到几乎却是清一色的回应，“没有新车，只能再等。”而现在，新车再也不是那么紧俏。

　　形势的转变在意料之中，2月份的全国乘用车销量为88万辆，同比1月的121.4万辆下降了27.4%，不过，环比来看仍有 45.2%的增长。值得注意的是丰田在华销售，以一汽丰田为例，其批销数在4万辆，零售数已经跌至2.8万辆以内，经销商压力骤升。

　　中国车市遭遇“二月逆流”

　　“2月份的车市下降的客观因素是因为2月本身工作日少。其次是汽车企业的销售高峰过去了，原先去年滞留下的销售订单已经在1月份卖得差不多，使得2月份的销量在1月份就已经被释放掉了。”中国乘用车市场信息联席会秘书长饶达在接受《第一财经日报》采访时给出如上解读。

　　环比的急速下降，使得2010年的车市更添了一份迷茫。虽然工作日少是个原因，但市场普遍担心的是，在环比下跌后，还能不能如去年 3月一般，一路飙升，气贯长虹。

　　对于2010年车市进行预期时，1、2月份加起来的销量同比增长了51%，由于去年同期，刺激政策还未在国内发挥效应，销量偏低，超过50%的增长幅度，并不令人吃惊。

　　与2009年中国车市46%的增长相比，市场普遍预计2010年汽车增量为10%到14%，显然偏保守。但目前的问题是，放量增长后，国内车市能否保住10%的增速。业内人士都表示，这要等到4月份的数据出来才能进行较为准确的预测结论。目前，这只是一个基于以往数据的经验估算。

　　在中高级车领域中，丰田凯美瑞虽然坐稳了第二的位置，但比1月份降低了 6615辆，成为中型车中销量下降最多的品种，“由丰田引发的世界范围内的汽车召回事件，使消费者加大了汽车产品质量可靠性的疑问，加重了观望的情绪。” 中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖说。

　　从同级车来看，迈腾、索纳塔、新雅阁等是降幅最小的，它们成为分食凯美瑞“市场蛋糕”的品种。而随着3月份，上海大众途观、东风本田新CRV以及斯柯达新明锐等上市，将进一步蚕食丰田RAV4及卡罗拉的市场份额。

　　2009年，丰田(中国)销售汽车70.9万辆，月均销售汽车5.8万辆，而数据显示今年2月，丰田(中国)仅售出4.55万辆。

　　“中国政府在这个事件上主要还是处于中立客观态度，和美国不太一样。因此丰田在华的两家合资品牌2月份的销量同比虽然增速放缓了，但还是有30%左右的增长。”饶达表示，召回事件对丰田合资品牌在中国的销量影响有限。

　　美日市场“两重天”

　　除了中国市场的丰田销量销售小范围影响外，美国市场可谓是本次“召回”事件的重灾区。2月份，在美国市场，丰田汽车同比销量下挫9%，在整个美国车市回暖的大背景下，丰田的下跌引人注目。

　　蚕食丰田市场份额的厂商首推福特。福特汽车2月销量大涨43%，达到14.2万辆，超过通用汽车，成为美国市场的老大。该公司上一次登顶还是1998年的事情。

　　与福特保持同样增幅的还有大众和斯巴鲁，同比上涨幅度分别达到33%和38%。其中大众达到2.4万辆，而斯巴鲁达到1.8万辆。丰田召回事件，让美国消费者重新把安全性放在购车的首要位置。上述两大品牌的飙升，也与一贯以来安全的口碑息息相关。

　　日产公司是分享丰田份额的第4家公司，其销量增幅达到29%，比上月多销售了近1.6万辆。而另外两家大公司——通用和本田仅仅保持正常的回暖速度。

　　从日本市场来看，日本购车者则表现出“力挺”丰田的态势，其中丰田品牌同比增加47.6%，而雷克萨斯品牌则暴增257%。此外，一起获得大幅增长的还有本田、马自达和三菱，增幅均在30%以上。

　　与北美市场截然相反，丰田在本土市场实现大幅增长，主要得益于日本政府的环保车减税政策，此外金融危机爆发导致去年基数较低，也让数字显得很好看。其中，仅普锐斯就售出超过2.7万辆，创下了“连续10个月保持销售第一”的纪录。

　　另外，日本国内民众中对“民族品牌”丰田的坚定信心，也是其销量不降反升的一个重要因素。日本民众普遍认为，丰田召回门纯属美国“敲打”日本，另有企图。

　　2月，欧洲地区的新注册轿车仅为97万辆，去年同期为119万辆，下降了18%，创下有史以来2月份最大降幅。其中，西班牙和英国的销售量分别大幅下滑49%和22%，德国因为利用废弃旧车刺激计划，汽车销售量上升22%;而法国也增长了18%。

　　由于2月1日，丰田在欧洲召回了180万辆汽车，因此，2月丰田在欧洲市场的表现也不尽如人意。2009年，丰田在欧洲销售逾70万辆车，占整个市场份额的5%，其市场份额被大众、标致雪铁龙及欧宝等市场领导品牌分食。

　　最后，从全球市场来看，2月份，现代起亚的海外销售量增加了27%，虽然从各个细分市场来看不如其他竞争对手，但从整体来看，现代拿走了丰田最大的蛋糕。

（实习编辑：陈冬萍）

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